Kravet på Return on Investment (ROI) på marknadsaktiviteter ökar. Detta förutsätter en effektiv marknadsorganisation som gör rätt saker på rätt sätt. Men för att kunna utföra uppdrag snabbare, billigare eller bättre krävs en kontinuerlig utveckling.
Många marknadsavdelningar upplever att de har svårt att få igenom de investeringar i tid och pengar som krävs för nya resurser, nya processer, kompetensutveckling eller nya stödsystem. Mitt tips är: definiera tydligt marknadsavdelningens vision och vad ni lovar att leverera till organisationen. Och framförallt, kommunicera detta regelbundet.
”Vad gör ni på Marknad… egentligen?” brukade jag få höra från organisationen i min roll som marknadsansvarig. Att frågan fanns var helt och hållet vårt egna fel. Det speglade vad vi kommunicerade till organisationen, inget annat. Genom reflektionens glasögon kan jag se att de vanligaste budskapen från marknadsavdelningen löd: ”Vi hjälper dig med produktblad”, ”Nästa kundevent går av stapeln den 26 september””, ”Nu har vi uppdaterat hemsidan”, ”Nu är nästa nummer av kundtidningen ute”…
Alla budskap från marknad fokuserade på uppdrag vi kunde utföra eller hade utfört. Det sa inget om varför vi fanns och vad syftet med vårt arbete var. Vi hade ingen tydlig vision om vad vi ville uppnå och inget löfte till organisationen.
Vi genomförde många bra saker, men vi hade svårt att få gehör för våra utvecklingsidéer och svårt att få igenom investeringar i resurser och stödsystem. Och vi saknade ramar för vad vi skulle fokusera på. Vi var en hjälporganisation som sprang på alla bollar och släckte bränder. I ren välvilja.
Men jobbade vi verkligen effektivt och bidrog vi på bästa sätt till företagets framgång? Ärligt talat, svaret är nej. I brist på en tydlig vision blev vi ineffektiva.
Visionen bestämmer spelplanen
Enligt Seth Godins blogginlägg “The hierarchy of success” är inställningen (“attitude”) till varför du gör något, det som främst påverkar hur framgångsrik du är. Inställningen påverkar dina mål, strategier, taktiker och de handlingar du utför.
”As far as I’m concerned, the most important of all, the top of the hierarchy is attitude. Why are you doing this at all? ”
Seth Godin menar också att vi lägger största delen av vår tid på att utföra uppdrag, men för lite tid på att kommunicera vår inställning.
Om jag applicerar detta på en marknadsavdelning så tar sig inställningen uttryck i den vision som avdelningen har. Varför finns marknadsavdelningen egentligen? Vad ska vi bidra med? Vad vill vi uppnå? Till exempel: Vi ska leverera leads till ett värde av X kr. Vi ska bidra till företagets tillväxt på nya marknader. Vi ska vara vassast i branschen på content marketing. Vi ska modernisera bilden av vårt företag.
Min erfarenhet är att med hjälp av en tydlig, accepterad och väl kommunicerad vision skapar marknadsavdelningen sin egen spelplan. Först då kan man gå från att vara en hjälporganisation till att bli den drivande och effektiva marknadsavdelning som företaget behöver för att vara konkurrenskraftig.
En tydlig vision påverkar också kulturen på marknadsavdelningen positivt. Den präglar hur mycket man strävar efter att ligga i framkant, hur hungrigt man bevakar konkurrenter, hur man löser uppdrag, hur man rekryterar nya resurser med mera.
Vision ger mandat att driva utvecklingen
Genom visionen får du mandatet att prioritera VAD ni gör för marknadsaktiviteter. Exempelvis kan du ta bort aktiviteter som inte bidrar till att ni uppfyller er vision, eller utveckla sättet ni jobbar på för att fortare uppnå resultat. Den frigjorda tiden kan läggas på annat som ger mer effekt. Du kan säkerställa att uppdragen inte spretar utan att ni behåller fokus i ert arbete.
Du kan utveckla VEM som gör vad, vilket kan leda till annan ansvarsfördelning eller kompetensutvecklingsprogram. Du kan ställa krav på processer och beställare i organisationen för att optimera HUR detta görs bäst. Mandatet ger dig också rätt att föreslå eventuella teknikstöd ni behöver för att öka kvaliteten i kommunikationen eller för att frigöra tid.
Genom att påverka vad, vem och hur driver du den egna utvecklingen och därmed finns förutsättningar på plats för att öka er inre och yttre effektivitet.
Visionen skapar motkrav – upp till bevis
Med en tydlig vision får du inte bara mandatet utan också ansvaret för att uppnå visionen. Ansvaret innebär att ni på marknadsavdelningen måste kunna leda i bevis att ni levererar vad ni lovat. Om ni inte gör det riskerar ni att visionen bara bli tomma ord och att ni förlorar ert mandat.
Behovet av att bevisa bidrar till ökat målfokus och fungerar som bränsle till effektiviseringsprocessen. När alla väl ser resultatet och hur avdelningen förbättras, ökar motivationen och engagemanget. Dessutom stärks förtroendet för er avdelning, vilket ökar er handlingsfrihet. Fler och fler företag jobbar idag med marketing dashboards för att kunna mäta och rapportera resultatet och effektiviteten.
Nästa steg:
- Ta styrspaken; formulera er vision, få den accepterad av ledningen och kommunicera den tydligt.
- Gör en nulägesanalys på er effektiviseringspotential.
- Ta fram en handlingsplan. Börja med förändringar där ni enklast kan påvisa förbättring.
- Genomför förändringar stegvis i väl avgränsade projekt.
- Mät och följ upp så att ni kan bevisa att ni håller vad ni lovar
- Kommunicera era framgångar. Se till att era förbättringar alltid har en enhet, t ex kronor eller timmar, och översätts i besparingar eller ökad intäkt.
Kör hårt.